New Yorker Ticketgebührengesetz gibt Sportfans Hoffnung auf Transparenz – Sportico.com

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Der heutige Gastkolumnist ist Jesse Lawrence, Gründer von TicketIQ und FanIQ.

Es wird erwartet, dass die New Yorker Gouverneurin Kathy Hochul das Gesetz unterzeichnet eine Rechnung Dies würde erfordern, dass Ticketverkaufsseiten alle Gebühren im Voraus offenlegen. Abgesehen davon, dass es eine willkommene Abkehr vom aktuellen „Bait-and-Switch“-Modell wäre, das von den meisten Online-Ticketseiten verwendet wird, wäre es die wirkungsvollste Regulierung des Ticketmarkts in den letzten 25 Jahren.

Im Gegensatz zum Anti-Bot-Gesetz von 2016 die aktuelle Rechnung konzentriert sich nicht auf die undurchsichtige Ticketing-Lieferkette, sondern auf das Kundenerlebnis beim Ticketkauf. Jeder, der ein Ticket gekauft hat, weiß, wie es sich anfühlt, im letzten Schritt des fünfminütigen Checkout-Prozesses festzustellen, dass ein 100-Dollar-Ticket tatsächlich 125 Dollar kostet, nur um es trotzdem zu kaufen. Das Gesetz wird die „marktgesteuerte“ Gewinnmaximierung nicht einschränken, aber wenn es richtig durchgesetzt wird, würde es eine Grundlinie der Preistransparenz schaffen, die Ticketkäufern Zeit, Geld und Frustration spart, alles dank einer grundlegenden Eigenart der Verhaltensökonomie.

Ökonomen nennen die Praxis, Gebühren nicht im Voraus offenzulegen, „Drip Pricing“. Während es zum Synonym für die Veranstaltungsticketbranche geworden ist, scheint die Wirkung von Drip-Pricing universell zu sein. A 2009 lernen von Raj Chetty, jetzt Harvard-Professor für Wirtschaftswissenschaften, mit dem Titel „Salience and Taxation: Theory and Evidence“, zeigte, dass Preisschilder mit Steuern in einem Lebensmittelgeschäft die Nachfrage im Vergleich zu steuerfreien Preisschildern um 8 % reduzierten. Es war zwar eine interessante Arbeit, aber kein gutes Geschäft, und das Experiment dauerte nur einen Monat.

Der Ticketmarkt hingegen nutzt seine eigene Version des Tropfpreises seit Jahrzehnten gewinnbringend. Wie großartig wurde in a beschrieben Papier 2015 des Berkeley-Ökonomen Steven Tadelis. Tadelis war Teil eines Teams, das 2015 vom Stubhub-Eigentümer eBay eingestellt wurde, um die Auswirkungen der Umstellung von Tropf- auf All-in-Preise zu messen. Die Ergebnisse stimmten mit dem überein, was im Supermarktexperiment passierte, nur umgekehrt.

Veranstaltungen mit Tropfpreisen hatten eine um 14 % höhere Konversionsrate als Veranstaltungen, bei denen die Gebühren im Voraus offengelegt wurden. Darüber hinaus, und vielleicht am wichtigsten, war der durchschnittliche Transaktionspreis für Veranstaltungen mit Tropfpreisen um 21 % höher als bei Veranstaltungen ohne. Zusätzlich zu den Auswirkungen auf die Conversion-Raten auf Listenebene scheinen Drip-Pricings auch den Bezugspunkt des Verbrauchers für das, was ein „gutes“ Geschäft für die Veranstaltung insgesamt ausmacht, zu verzerren.

Ob Verlustaversion oder Sunk-Cost-Irrtum, die eBay-Stubhub-Studie hat gezeigt, dass ein Nutzer, der einmal auf der Suche nach einem Ticket ist, nur schwer davon kommt. Während diese Daten für jede bonussuchende Führungskraft ausreichen sollten, um die Tropfpreise aufrechtzuerhalten, tat das Management von Stubhub/eBay das Gegenteil: Sie gingen All-in auf All-in. Laut Tadelis war die Überzeugung am Tisch, der er zustimmte, dass das marktführende Stubhub die Konkurrenz dazu zwingen würde, sich weiterzuentwickeln. Auf dem Weg dorthin würden sie ein massives Wohlwollen der Verbraucher hervorrufen und mehr Marktanteile gewinnen.

Es war eine virtuose Vision des Ticketing-Marktes, die zum Scheitern verurteilt war. Mit Ausnahme einiger Seiten wie Tickpick und TicketIQ (deren Gründer ich bin), die All-in-Preise verwenden, sind Ticketkäufer weiterhin einem immer eskalierenden Spiel der Preistäuschung ausgesetzt. Angetrieben von einer Mischung aus Private-Equity-finanzierten Marktplätzen, die nach Rendite suchen, und kleineren Akteuren, die ums Überleben kämpfen, hat sich die Tropfpreisgestaltung zur „Best Practice“ der Branche entwickelt. Nicht einmal Teams, die Market Maker selbst, kommen um das Spiel herum.

Während die Verbraucher die Bestrafung durch das Ticketing-Geschäft in den letzten zwei Jahrzehnten akzeptiert haben, ist es als Branche gefährlich anzunehmen, dass sie dies auch weiterhin tun werden. Die Umsetzung des aktuellen Gesetzentwurfs in ein Gesetz ist ein großer Schritt, aber er bedeutet nichts ohne Durchsetzung, sowohl vom öffentlichen als auch vom privaten Sektor. Strafen müssen nicht nur so hoch sein, dass sie nicht nur Kosten für die Geschäftstätigkeit darstellen, sondern auch private Werbeplattformen wie Google und Facebook müssen durch eine ordnungsgemäße Überprüfung der Ticketing-Werbetreibenden ebenfalls eine Rolle spielen.

Neben TicketIQ bin ich auch der Gründer FanIQ, eine Plattform, die Teams, Veranstaltungsorte und Festivals bei der Verwaltung von Direktmarketing an Verbraucher unterstützt. Wir geben Dollar sowohl für alte Ticketmarketing-Plattformen wie Facebook und Google als auch für neue Plattformen wie Snap, TikTok und Pinterest aus.

Als Ergebnis eines Gesetzes aus dem Jahr 2018, das vom ehemaligen Gouverneur von New York, Andrew Cuomo, verabschiedet wurde begrenzter spekulativer Verkauf, hat Google eine sehr hohe Messlatte für die Genehmigung von Ticket-Werbetreibenden. Damit haben sie gezeigt, dass es für eine Marketingplattform möglich ist, Geld zu verdienen und gleichzeitig ein ehrlicher Akteur zu sein. Aufstrebende Ticket-Marketing-Plattformen müssen nachziehen. In diesem Fall muss sich die Regierung dank eines weiteren Grundgesetzes der Ökonomie keine Bußgelder Sorgen machen: Angebot und Nachfrage.

Während es einige Möglichkeiten gibt, Ticketkäufer mit geringerem Volumen zu finden, ist bezahlte digitale Werbung die am besten skalierbare Quelle der Kundenakquise auf dem Planeten und der wichtigste Wachstumstreiber für die Branche im Jahr 2022. In Anlehnung an das Beispiel von Google konzentrierten sich Marketingplattformen auf Live-Events kann sicherstellen, dass jeder Markt, der weiterhin Tropfpreise verwendet, die ultimative Strafe erleiden wird: Sie haben niemanden, an den sie verkaufen können.

Neben TicketIQ, einer führenden Ticketsuchmaschine, gründete Lawrence FanIQ, eine datengesteuerte Ticketmarketing-Plattform für Sportteams, Veranstaltungsorte, Festivals und andere Veranstalter von Live-Events. Sie finden ihn auf Twitter hier.